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日志

名烟名酒店春节上量的“三七法则”

已有 1083 次阅读2011-9-9 10:13


在谈白酒销售时,大家一说就是"餐饮、商超、流通"三个传统的渠道。实际上,随着消费者购买方式的变化,尤其是餐饮渠道话语权的降低,使得名烟名酒店的作用日益凸显。可以说,名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身。因此,厂家和经销商越来越重视名烟名酒店在白酒销售中的作用,尤其是春节上量阶段。

  名烟名酒店的三个层级

  名烟名酒店最初在安徽和江苏出现,自2000年之后开始北上,在河南、河北等地迅速发展。在发展过程中,名烟名酒店也呈现了不同的形态,其功能也有所不同,因此探讨其春节前上量方法时,首先要进行具体分析,根据名烟名酒店的不同类型采取不同的方法。具体来说,名烟名酒店(不包括售假为主的烟酒店)可以分为以下三个层级。

  第一个层级的名烟名酒店占总数的2%。经过调查发现,在一个区域市场内,100家名烟名酒店中有2家销量最大,其背后的团购资源也很多。并且,这些名烟名酒店大多有自己的代理品牌。比如目前石家庄有2000家名烟名酒店,核心的名烟名酒店就是2000×2%=40家。对于这样的核心店,我们就需要派专人管理。第二个层级的名烟名酒店占总数的12%。这12%处于金字塔的腰部,也是最容易上量的部分,因此派一般业务进行管理就可以了。第三个层级的名烟名酒店占总数的35%,主要以零售、陈列为主。

  需要做好的七项工作

  在明确了名烟名酒的层级和作用后,在春节上量前我们需要做以下七项工作。

  一、针对名烟名酒店的产品组合。第一层级的名烟名酒店,以价格在70元以上的产品为主,尤其是加大100元、200元、400元等档位的份额抢夺。因为这类名烟名酒店的销售渠道宽、分销能力强,因此在产品组合时,要以中高档产品为主,尽量拉长产品线。在设置销售计划时,一般设计时间为40天左右,分三个时间段进行:前10天为一个时间段,实现30%的销售目标;中间10天为一个时间段,实现30%的销售目标;后20天为补充时间段,实现20%的销售目标。第二层级的名烟名酒店以中档偏上为主,50元~120元之间为核心形成产品组合,实施促销活动,时间控制在1个月。第三层级的名烟名酒店以30元~80元的产品为主,100元以上的产品为辅。因为这类名烟名酒店背后的团购资源级别大多很低,对中高档产品需求量不大。

  二、名烟名酒店促销活动方式设计。对于第一层级的名烟名酒店,在促销活动的设计上要根据产品的畅销程度来定。相对畅销的产品可以采取先打预付款的方式,这样可以最大限度地进行"压仓"。具体政策可以这样设计,在收取部分货款后,名烟名酒店可以享受不同时间段进货政策。在奖励方式上,可以采取"实物奖励+抽奖+红包"的方式。这里说一下"红包"的作用,主要是让核心名烟名酒店有荣誉感,因此这个政策要控制在老板和业务经理手里,不能让业务员知道。对于第二层级的名烟名酒店,要根据其消化能力压货,采取现金分组进货,促销方式可以采取"实物奖励+抽奖"。对于第三层级的名烟名酒店,要采取现金的方式一次性进货,以实物奖励为主。此外,针对名烟酒店进行促销外,还要对消费者进行同步促销,比如在名烟名酒店中设置促销员;针对名烟名店背后的团购客户进行促销。


三、促销管理。以上两项工作是把产品压到了名烟名酒店中,只是实现春节销售的第一步,要实现真正的产品上量,如何把产品销售出去才是目的。因此对于名烟名酒店的促销管理尤为重要。这包括促销方案的设计、促销员的培训、促销品的准备、促销效果的检查等等。无论对哪个层级的名烟名酒店来说,细致的促销活动都必不可缺。

  四、团购工作的推进。做名烟名酒店的一个重要的目的是抓住其背后的团购资源,尤其是第一层级、第二层级的名烟名酒店。因此在针对名烟名酒店的促销时,对团购客户的促销也要同步进行。首先在政策制定上,要深入了解客户的真正需求,因为想出来的政策是无法落地的。比如有的名烟名酒店要20件酒,因为他认为团购客户可以进20件,而团购客户实际需求只有4件酒,这样就容易形成压货。所以厂家和经销商一定要派业务员进行调查,根据每个名烟名酒店的实际吞吐量制定政策。此外,在制定团购政策时,一定要坚持价格的刚性。不能根据名烟名酒店的销量大小,制定不同的价格政策,这样很引起团购客户反感。比如一个团购客户在一家名烟名酒店买20件酒要12000元,而到了另一家要1000元。这样的结果很容易造成团购客户单位的利益链不平衡,因为财务会怀疑采购人员从中拿了好处。此外,对于团购客户的奖品兑现一定要及时到位,这也能帮助厂家和经销商维护客情关系。

  五、名烟名酒店的陈列和宣传。随着春节的到来,更要强化名烟名酒店的陈列,尤其是核心名烟名酒店,强化销售氛围。针对第一层级的核心名烟名酒店要采取大货架陈列,要有专柜陈列,要求专柜不低于4层。同时要求产品包装完整,单层排面不少于6瓶;主力推广单品要与视线平行;专柜要设置在店内货架的中间位置。举个例子来说,一款酒在核心店中要陈列5年、8年(主推单品)时,陈列方式如下图:

  六、名烟名酒店的产品流向管理。在春节前很多厂家和经销商都在向下压货,因此对于名烟名酒店来说会有很大的库存。因为除了要进酒外,名烟名酒店会拿出一大部分资金去进烟,当压力过大时,窜货就会发生,尤其是销量很大的核心名烟名酒店。因此厂家和经销商对于核心名烟名酒店要采取收预付款和分批发货的方式,同时把奖品兑换延长至来年的3月。除此之外,还要设置"暗码",为日后出现窜货提供货源依据。

  七、春节期间的产品价格管理。春节期间白酒的消费量大,在此期间厂家和经销商更要加强价格的管理。其中大型名烟名酒店短期内大批量进货要格外关注,此外要时刻关注终端零售价格的变化,发现窜货情况要绝不手软,因为这直接关系到春节之后的市场秩序。

 


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